崔德乾:中式快餐的机会

  定位之父特劳特预言 :从长远来看,中式快餐品牌的汉方本草理论和营养健康的属性能开拓全球市场,如能定位得当 ,操作规范 ,有可能取代西餐品牌成为全球第一快餐品牌 。目前 ,小肥羊 、乡村基等品牌的初露峥嵘已经初步樱

  近10年 ,中餐品牌实施品牌战略,实现了跨越式发展 。从早期的永和豆浆、大娘水饺,到中期的小肥羊 、谭鱼头 、小天鹅,再到后来居上的味千拉面 、俏江南 、乡村基都实现了快速发展。乡村基于2010年在美国上市,味千拉面销售额已经突破100亿元 ,俏江南开始实施国际化战略 ,在台湾 、纽约 、巴黎 、伦敦等城市开店 。

  在安徽,中式快餐企业开始集体发力,合肥的肥西老母鸡相继在合肥 、滁州 、南京、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店,年销售收入近10亿。刘会平在上海开创了“芭比馒头” 、蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元。

  餐饮市场的中国力量

  2009年 ,中国餐饮业零售额达到17998万亿元 ,占社会消费品零售总额的14.4%。

  2010年,中国GDP为38万亿元,社会消费品零售总额突破14万亿元,其中餐饮市场突破2万亿元,占社会消费品零售总额的14.28%。

  近30年来 ,中国餐饮行业已经连续18年保持高速增长 ,年平均增长率为16% 。预计到2020年,中国的餐饮市场总量将达到7万亿元。

  目前,处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中,6%的企业已引入资金或准备上市 ,72%的企业已与投资方进行了洽谈 ,餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。

  调查显示,2009年中国快餐50强企业营业收入达到598.8亿元 ,门店总数达到12932个  。在50强中 ,营业收入达到3亿元以上的企业占58%;5亿元以上的占32% 。

  从整体人均消费来看,50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内;在餐饮企业业已形成的低端、中端、高端梯度分布中,中端消费占主流局面 。

  中式快餐的成功规律与战略思考

  1.中式风味,西式环境与管理理念。

  学习西式快餐的管理和经营理念 ,找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点。

  无论是味千拉面、永和豆浆 、大娘水饺  ,还是乡村基 、一茶一坐 、肥西老母鸡 、包天下 ,很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念。

  借鉴 、使用西式餐具和用品、打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流,典型的代表如豆捞等叙锅品牌。许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯、法兰西桌布 、高级餐盘餐具之中 ,采用分餐制既方便又卫生,还充满了情调。消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味 ,其满意度大大提升。

  2.特色打品牌,套餐出利润  。

  在餐饮行业竞争激烈的今天。产品具有特色是中外快餐品牌成功的首要条件。

  在竞争日益激烈、品牌高度同质化的餐饮市场中,谁的特色越鲜明 ,谁的竞争力就越强。特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段。

  对餐饮行业而言 ,特色可以从两个方面下手 ,一是特色产品,如肯德基的鸡块  、麦当劳的汉堡、永和豆浆的豆浆 、大嫂水饺的水饺都是特色产品 。二是经营特色 ,如俏江南的艺术特色 、澳门豆捞的品位特色等 。

  不过 ,仅靠特色产品还是不够的 ,必须有套餐产品才能保证利润,否则 ,单店的毛利不足以支撑品牌运作空间。

  上海世好集团的吉祥馄饨就是一个成功的例子 :

  1999年,吉祥馄饨第一家店铺开张 ,到目前为止 ,已在全国开设了300多家连锁店 。仅在上海地区就有100多家,但其在沪的年销售额仅有1亿元 。相关数据显示:吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的门店的数量占门店总数的近30%,营业额低 ,单店赢利自然不是很高,这在一定程度上限制了加盟商的积极性 ,阻碍了吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。从表面上来看 ,单店赢利能力低下的原因在于租金上涨、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因,但这是业内都在面临的普遍性问题 ,并非问题的根源。

  那么,吉祥馄饨单店赢利能力低下的根本性原因在于何处 ?

  从吉祥馄饨的菜单来看,菜品结构比较单一 ,以馄饨产品为主 ,缺乏套餐产品 。受到馄饨品类的影响,单品的价格大多在10元以下,这对于馄饨产品来说 ,已经是比较高的价格了,若价格再往上涨,可能消费者就觉得不划算了。吉祥馄饨的价格不高,甚至说比较便宜 ,即使销量较高 ,营业额也不会很高。判断餐饮门店的赢利能力高低的一个关键点在于菜品的价值 。菜品的价值主要取决于套餐组合 。

  “方便” 、“快捷”是中外快餐品牌的“基本功” ,套餐既满足了顾客的口感需求 ,又解决了“方便”、“快捷”的服务要求 ,同时增加了产品的毛利率。套餐还可以灵活组合 ,大大提高了菜品的价值 ,满足消费者的个性化需求。所以,成功的快餐品牌除特色产品外 ,都推出了套餐系列 。

  3.严格执行标准化 ,建立自己的核心竞争力 。

  对快餐企业而言  ,核心竞争力就是标准化、流程化 ,且难以被复制。

  中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式 ,那就是“中央厨房、冷链配送 、门店加工”。这个模式不仅保证产品品质和口味的绝对一致,也保证了核心竞争力 。因为标准化和流程化将生产、配送、销售都变成品牌的一个个链条  ,每一个链条都不能独立。也就是说核心的竞争力碎片化,核心技能被肢解成若干份小链条,从事每个链条的人只掌握一小部分 ,无法完整复制整个核心能力 。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来 ,这样就保证了品牌的核心竞争力不容易被复制。